银联要革命,先革自己的命

2015-06-09 11:56:48  来源: 中国金融智库综合  编辑:yangjing  

  银联,这家中国支付市场的巨头,开始革命了。

  银联深知竞争的残暴,所以在革命之前,先要自我革命。这不,银联正在努力从幕后转接清算平台“走”到前台——联动产业各方花3亿强推“62”支付品牌。

  “62”就是以数字“62”开头的所有银联卡。银联这么花血本第一层次的需求是让人们把这个数字和优惠、服务之间建立条件反射:只要是“62”的卡,就有优惠,就能够省钱,就能享受各种好的服务!而更深层次的需求是,它必须要转型!

  银联的这种做法很像英特尔,发卡行就如同电脑厂商。即便人们实际上买的、用的是电脑,但是银联也希望自己能成为人们在选择卡种时首先考虑的那颗“芯”。其他的“芯”又是谁?

  Visa,万事达,抑或是来势凶猛的支付宝?

  尽管人们现在对这场以支付工具和支付场景为核心的竞争尚没有明显的感觉,但银联却在山雨欲来风满楼的气氛中已经开始“动手”——要巩固江山,要拓展海外,抑或要从线下走到线上。

  优惠活动凶猛 “家庭”PK“光棍”

  让我们来看看银联都干了什么:造节——银联针对阿里系的“双11”,采用了以“家庭”为切入点的差异化竞争策略:

  银联官方通稿这么写的:5月30日至6月2日,银联卡持卡人在指定的各类亲子文娱、亲子餐饮、亲子购物类商户,用银联卡(卡号以62开头,下同),以及“银联在线支付”、“银联手机支付”付款,即可优享62折疯狂抢、6.2元缤纷享、满额立减等一系列优惠礼遇。使用银联金融IC卡或“闪付”还将享受专属优惠。

  不仅在境内,银联的优惠还蔓延到了境外商户,包括全球多家知名电商和热门旅游目的地机场免税店。此外,众多商业银行在银联卡优惠的基础上,还面向各自本行的持卡人叠加了个性化折扣、赠礼等丰富礼遇,包括工行、农行、交行、邮储、民生、兴业、浦发、广发等。

  当然,这不是银联第一年搞62家庭消费节,去年就有,只是今年力度更大。据说2015年春节后,银联内部早早就将今年六一营销活动的方案下发给各相关业务部门和全国各分公司。联合商户、银行等等一共投入3亿!

  坦白地说,这个动作看起来并无新意,因为很多人都会把这个做法归结为“抄了支付宝”。但是很多人却并不理解,支付宝要做这件事可能很容易,夸张点说简直就是apieceofcake(小菜一碟),但是银联不行。

  此处支付宝、财付通的同学一定会嚷,我们也不是小cake啊……布拉布拉,好了好了,安静安静,杨姐说的是相对银联来讲你们还是容易很多滴——因为对于银联来讲,几个亿搞这种市场活动,动不动就可能被按上一个“导致国有资产流失”的罪名你们知道么要是还嚷嚷实在太不给力了……

  其实银联就跟中移动、中联通、电信一样一样的,干啥的第一位考虑要素就是“保证国有资产的保值增值”,在国企当老总,你敢让国有资产流失那可不是“小罪”……而且,如果是一家公司的话,钱您怎么花都行,更何况有的时候烧的还都是投资人的玛尼——比如一个叫孙正义的日本人的钱,话说回来要是搁我身上,我一定给支付宝批5亿市场费用,10亿最好!但是对于银联来讲……上亿已经不容易了。

  现在理解了么,这样的动作恰恰显现了银联市场化转型的决心!

  银联的“二次”创业?

  今年的62消费节应该是银联迄今为止历史上最大的一次营销活动,除了提高自身品牌外,打通O2O闭环、保卫线下市场也是重要目的——支付巨头的扫码、二维码啥的,确实听唬人。

  OK,我要说什么呢——银联确实在支付结算上正在受到各方面的压力!

  首先,社会的发展随着新技术的不断推出,支付宝和微信支付以及各种支付的崛起肯定令昔日的巨头心痒难耐——这些技术正在跟银联争夺用户。

  其次,支付巨头在前台风风火火的时候,银联不愿意像电信运营商沦为OTT的管道那样成为日后的结算平台——其实,在某种意义上,支付宝早已成为线上的“银联”。

  第三,线上巨头们开始不断对线下的侵蚀,而线下的结算正是银联的利益所在,银联必须保卫江山;

  第四,国际卡组织正在和银联暗中较劲,未来或许一张信用卡同时有VISA、银联两种支付通道的卡会越来越少……

  这些是外部原因,从银联内部看,银联旗下也有很多子公司——例如银联商务啥的,也跟第三方支付等公司同台竞争——那银联是不是就有一个“偏心”的罪名时刻在头顶上盘旋?

  各种矛盾在2013年中集中爆发。当时,银联以“补偿性清算”的名义,“处罚”了加入银联网络的第三方支付公司违规绕银联转接的行为。此事引起了第三方支付公司的强烈反弹和舆论的持续关注。

  不过银联当时也说了,第三方支付既然与银联签订了入网协议,理应尊重契约精神,遵守银联作为卡组织的商业模式和业务规则,出尔反尔算个啥事嘛。更何况绕银联转接,造成了不少持卡人的对账信息与刷卡信息不一致,容易引发发卡行与客户之间的争议,不仅损害了持卡人的权益,也加大了发卡行在客服、清算、核算等环节的成本。

  2013年6月28日,在央行废止了一些跟清算相关的文件以后,银联在法律上已经不再享有转接清算的独占地位。这意味着,联网通用时代对银联的政策扶持与保护已经彻底取消。而那个时候支付宝在线上已经成了隐形的支付清算霸主。

  所以,一个迫在眉睫的问题就是,银联必须立刻转型!向市场化转型。

  而这个“立刻”体现在2014年,就是银联进行了一次组织机构调整。那次调整有点像当年惠普搞的什么“随需而动”,比如说,原来要想跟银联办点啥事,你得找十几、二十个部门,但是此后您只需要找银联的一个人,由他负责对接内部一切资源——也就是说,银联开始从客户的角度思考、处理问题并且设置工作流程了……艾玛,可真不容易啊,据说最后形成了九个板块……

  根据当时《财经》上的报道,银联最新的战略定位是要打造“具有全球影响力的开放式平台型综合支付服务商”。

  其中包含五方面内涵:成为高效、安全的转接清算平台的提供者;规则、标准的制定者和推广者;新业务、新产品的创新者和引领者;支付产业各方利益的协调者;中国支付产业国际化的组织者和实践者。而央行给银联的批复则是“提供银行卡跨行信息交换网络及专业化服务的股份有限公司”。

  嘿嘿嘿,银联这个最新目标像谁?

  一路狂奔,看谁奔得快!

  其实,中国的卡发展实在太快了,消费者只知道银行卡,不关注卡品牌——在国外就是VISA、万事达,而在国内人们只知道银行,不关注银联。这与“卡”在中国短短十几年就发展到如今几十亿张规模的“超常规的快速发展”有关。

  现在银联有多少“银联卡持卡人”?

  超过50亿张!

  银联肯定不能容忍自己的客户逐渐地都变成了支付宝、VISA、万事达的用户。

  此次“62”的活动银联就是旨在抓住消费者,让消费者在办卡的时候能够主动选择银联卡(其实银联真的很像英特尔,很多银行给消费者的优惠其实背后都是银联的支持,只不过银行们都把金贴在自己脸上了。)

  从总体看,借记卡银联基本上已经拥有了几乎全部市场,但是在信用卡市场,银联面对VISA和万事达等国外老牌卡组织甚至市场开放之后更多机构的挑战。所以银联在一边打“便宜”“优惠”牌来吸引消费者的同时,还在不断扩充自己对银行们的产品和服务品类,这样银行就更愿意推银联的信用卡……概括来说就是通过价格一手抓住消费者这个C,再通过多种产品和服务来抓住银行这个B。

  而在线下商户面前,其实银联多年的积累还是很有优势的,哪个宾馆、饭店接入的POS机不是银联的——而这线下的“势”正是银联现在正在亟需稳固的江山。

  但今天的稳固并不代表明天的稳固。

  我们都知道支付宝正在一路狂奔搞线下场景的各种疯狂推进(这可一直是银联的“奶酪”):6月6日,支付宝刚刚在北京和杭州同时进行了一个测试,就是无人超市。

  这个无人超市是蚂蚁金融旗下芝麻信用联合了华润万家和全时便利店搞的,就是不设收银员,全凭买东西的顾客“自觉”“自助”去付费,是不是付和付多少都由顾客自己决定。

  当然,测试的当天上午还好,但是下午就去了一帮人,听说拿了东西就走还明目张胆地说“你们去报警啊”什么的——支付宝官方公布的数字是:杭州的无人超市一天的付款率为82%。

  您说这个测试是失败了呢,还是失败了呢,还是失败了呢?

  我认为就是失败的,因为支付宝还没有做到能够识别出这些拿了就走不给钱的人!这意味着现在推行信用消费还为时过早。

  但是再过五年……甚至十年,支付宝积累了全国人民的face、指纹、声纹,甚至其他什么特征,你敢白拿东西抢了就走的时候,支付宝能够立刻让店面里的大喇叭喊出这个人的名字,说“张涛涛先生,您拿了价值8888元的薯片还没付钱……”的时候,我想就没人敢这么干了,而且到了那个时候,您不用带钱包,信用卡之类的,买东西刷脸就行了……

  当然,听说银联也正在进行着各种技术储备、研发,以备将来为所有银行、成员机构做服务——外星人已经不能阻挡支付宝的发展了,就看银联的了……


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