从一片狼藉的团购,看“中国Groupon”美团的困局

2015-09-28 14:21:51  来源: 中国金融智库综合  编辑:panhao  

    团购,向来是一个多事之秋的领域。经历了几次与VC的鱼水之欢后,还未享受完蜜月期的团购们就不得不拎着裤子与同行们展开了浩瀚的厮杀。从千军万马打到百团大战,从战国七雄最后定格在了三国争霸。当座次好不易排定的时候,世界又变了......

    精神领袖业绩不佳,传统团购模式瓶颈凸显

    团购的精神领袖最近又传“捷报”。由于业绩不佳,团购网站鼻祖Groupon日前宣布,将全球裁员约1100人。目前Groupon已经退出希腊和土耳其市场,而下一步还将退出摩洛哥、巴拿马、菲律宾、中国台湾等市场。

    而Groupon近期业绩低迷也不是一天两天。自今年年初至今,Groupon季度营收就一直同比下滑,而股价也一路坐滑梯式暴跌。从Groupon上半年财报来看,北美市场营收为4.81亿美元,同比增长13.5%;这是仅有的增长。而欧洲、中东非洲市场的营收仅为2.04亿美元,同比下降10.4%;全球其他市场营收为5306.6万美元,同比下降17.8%。

    众所周知,作为全球团购鼻祖,但Groupon一直都走在引领团购的未来,他的一举一动都影响着国内外团购们的下一步行为。当团购领袖“格瓦拉”都如此找不到北,可想而知,另外一边,国内市场的大哥美团肯定也不好过。

    菜品团购不符合国情,手机买单才是中国特色

    团购鼻祖Groupon的发展困境中所面临的问题,其实在中国团购市场一定程度上也同样存在,但中国面临的问题可能更加严重。

    如果你常去西餐,会发现西餐中,“家常菜”无非那么几种,小排沙拉番茄面包。偶尔来个汤。而我泱泱中华乃是饮食大国。菜肴种类繁多。甚至同一款菜品可能有不同做法。在国外做团购的时候,一个餐馆只需要把他那本就不多的菜品拿出几个做一套或者几套搭配上团购,即可满足大部分人需求。而这么个事儿被团购们直接搬到中国,刚开始还可以,中国用户是冲着高额差价尝鲜感去的。

    但时间久了,问题也就来了,用户尝过了你家感觉不错,但想换换样却没有对应团购,我是来,还是不来?同样的问题也出给了餐馆的老板们。我只做这几样上了团购,用户吃好了再来想换样。但他点的我又没上团购,我是给他优惠还是不给他优惠?不给客户留不住。给了又不知道给多少。

    这时候,手机买单直接优惠的优势就体现得淋漓尽致:一方面,用户解脱了被点菜的束缚,我好哪口吃哪口,不用再估计团购菜品有自己不喜欢的“鸡肋“;另外一方面,由于不再用团购券,进店后不用先出示团购券,也避免了被“差别对待”的尴尬----虽然现在团购在态度上把持的比较好了。但依旧有素质不高的餐厅和服务员对团购用户区别对待。

    而手机买单正好可以释放被团购压抑的多样化用户需求。而对商家而言,手机买单则符合绝大部分商家他们原本在线下做优惠促销的方式,和商家结款流程相似,他是更加回归到线下商户最常用的优惠形式。

    新老模式更迭,美团被迫跟进

    手机买单新团购形式的崛起,对整个团购市场格局变化起到了巨大的冲击作用,有业内人士表示,移动互联网时代,80%的团购券都是消费者在店内购买,传统的模式就显得很复杂了。现在的市场环境中买团购券的都是那些为了便宜而走复杂流程的消费者,这对商家而言其实是没有黏性和长期发展力的。

    正是在这样的背景下,大众点评、支付宝和微信支付等纷纷进入了到店支付领域。大众点评推出闪惠产品,寄希望这种新的模式能够颠覆传统团购市场,闪惠之所以能够颠覆团购,就是因为它基于找店的场景打造了一个交易的闭环,更符合线下的场景。闪惠的上线直接带动大众点评在餐饮领域的市场格局。

    强大的市场反响让一直贯彻对把团购做到极致的王兴成为了不得不跟进的战略,在大众点评推出闪惠后的一个月,美团开始改旗易帜要跟进手机付款模式,但落后的时间已很难赶上。

    开大会笼络人心,难掩模式颓废

    美团于近日破天荒的开了一场销售动员大会,30多个中大型城市的城市经理、区域经理、大区经理等悉数到场,而王兴、干嘉伟也都露了面。

    把这么多人突然召集在一起做什么呢?肯定不会只为了撸串唠家常嘛~小道消息了解,此次动员大会主要传递两个个事,一方面安抚军心,另外一个重点是告诉团队如何向商户传授市场策略。美团也要做手机买单了,特别是在闪惠占据份额比较大的大中型城市,美团会力推手机买单,与闪惠正面对抗,与此同时,团购也要齐头并进,不能弱化。

    很多人会不解,一向把团购视为掌上明珠的王兴,怎么突然对刚尝试的手机买单有了兴趣?

    在目前三分天下的团购市场里,美团一直是高打高开,大中城市乃其成为当时团购大哥,但是现在一方面希望在整个团购都不景气的情况下去做手机付款业务,而传统的团购又不想让出蛋糕给手机支付,这势必造成市场地推人员的矛盾,我到底是做团购,还是推手机付款?古人云,鱼和熊掌不可兼得。而王兴这种鱼和熊掌都想吃一口的想法无疑是让本就混乱的美团再次变得被动起来。

    闪惠的迅速崛起,对美团的中大型城市市场份额造成了不小的影响,不然王兴不至于这么快跟进手机买单。但是,硬碰硬的抄袭胜算几何?但无论如何,市场乱局已经影响了美团最核心的团购业务,眼下的美团只有破斧才能沉舟,但曾经的团购老大能否有这样壮士断腕的勇气,让我们拭目以待!


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