《速8》中国票房超北美 咪咕功不可没

2017-04-21 18:05:25  来源: 中国金融智库综合  编辑:zgjrzk3  

进入4月份,今年一直处在压抑气氛中的中国电影市场终于有了火爆的谈资,进口分账大片《速度与激情8》在国内上映,相继打破了零点场、单日票房记录,紧接着《速8》3天票房破13亿元,创造了单片首周末的票房记录!这个经典的系列IP以摧枯拉朽之势一扫国内电影市场持续的阴霾。

与此同时,由环球影业授权,中国移动咪咕公司独家改编及运营的《速度与激情8》官方同名手游也与电影同步于4月14日上线,3日的下载量便突破了百万大关!过去赛车游戏既被玩家所诟病,也得不到主流厂商青睐,一度成为发行商不愿触碰的题材,深陷市场阴霾之中。而《速度与激情8》官方同名手游3天破百万下载量的成绩,如同电影在其市场上所表现出来的“拨开云雾”一般,带给行业的更多是惊叹!

 

 

众所周知2014年被定义为影游IP元年,影视、游戏一体化的产业趋势愈发热烈,尤其是2015年一部《花千骨》将影游联动的概念炒至巅峰,让人们对影游联动的方式不再感到陌生。但咪咕公司借用热门IP将冷门赛车游戏打造成爆款,其营销术的运用必然有许多可圈可点之处。

咪咕强势携手环球影业

“影游音书画”突破传统“影游联动”

咪咕这款《速度与激情8》同名手游之所以能成为赛车游戏里面的爆款,是热门IP的功劳吗?答案是肯定的。影游联动的运营模式,一方面能帮助影视作品通过游戏产业进行传播推广,另一方面也能帮助游戏借助影视产品大众传播的娱乐属性反向增强产品认知度和美誉度,从而实现游戏更好的推广和营收。

而从另外一角度来看,从第一部《速度与激情》问世至今,这一超强IP电影16年间吸粉无数,成为环球影业最为重要的资本之一,其合作伙伴的挑选肯定会慎之又慎。为什么会是咪咕公司?

如果你比较关注电影就会发现,此前《魔兽》、《比利·林恩的中场休息》、《金刚:骷髅岛》等多部影片在中国的票房都超过了北美票房,中国的电影市场成为了好莱坞大片最重要的掘金地,环球影业显然也意识到了这一点,而押宝手机游戏平台则是争夺中国移动互联网最重要的入口之一,它岂会放过?

而咪咕公司作为中国移动旗下的全资子公司,自2015年成立以来,业务遍及音乐、视频、阅读、游戏、动漫数字内容5大板块,业务已汇聚超过3万款精品游戏、1000万首歌曲、370万条视频、1220路音视频直播、50万册书刊、37万集动漫画,展示出作为互联网业务专业化运营公司的雄厚实力。环球影业选择与实力相当的咪咕公司合作,强强联合既是迫切之需,也是在情理之中。

 

 

事实证明了这一选择的正确性,咪咕公司突破传统“影游联动”采取了“影游音书画”全方位联动的方式——官方同名手游《速度与激情8》与电影同步上线;咪咕影院获得环球影业授权,成为官方影视合作平台,推出“约票”功能;咪咕动漫则开发《速度与激情8》相关的正品周边,可谓百花齐放,全IP运作,达到了“1+1﹥2”的效果,将这个国际IP的吸金能力发挥到了极致。

融合营销出新招

咪咕开启IP推广新模式

热门IP一定会带来丰收吗?答案并非如此。无论影视、动漫或是游戏,市场上有太多失败的例子,我们并不能简单地将热门IP与大丰收之间划上等号。咪咕利用《速度与激情8》电影的IP效应,将冷门赛车游戏打造成为了爆款,其中创新融合营销的IP推广新模式功不可没。

为了最大程度实现传播效果,咪咕通过线上线下互动活动打造了多维覆盖的创新推广。早在一个月前,咪咕已经开始为《速度与激情8》官方手游造势,开启了一系列影游联动的推广活动。比如全民瞩目的3.15晚会当天,咪咕在央视投放了《速度与激情8》同名手游广告,该则广告也成为了315晚会广告史上首支游戏广告,让人眼前一亮。

而除了常规的大量的户外、楼宇广告,在高铁车厢、地铁站和小区电梯间的《速度与激情8》同名手游的宣传海报,多渠道覆盖扩大影响范围为手游造势之外,咪咕尽可能地突破极限,采取融合的方式来进行营销。在电影开播一周前,咪咕在北京奥森公园组织的一场名“极限速度,无限激情”10公里竞速跑活动,在赛事现场咪咕布置了大量《速度与激情8》同名手游的相关素材,把影游内容提前搬到现实当中邀请用户体验,以独特的方式开启预热。

在4月14日电影与手游同步上线的当天,咪咕与滴滴出行跨界联合,在上海、南京等五大城市同步开展“滴到超跑”线下营销合作,将兰博基尼、法拉利这些顶级超跑开到街头,许多幸运用户通过滴滴打车体验了一把真实的“速度与激情”,同时植入《速8》同名手游上线的传播热点,这一事件刷爆了当天的社交网络,制作的病毒视频单日点击量超过600万。

 

 

另外,咪咕在线下同步组织《速度与激情8》观影会·官方同名手游竞速赛,邀粉丝观影,并展开同名手游对战,一起体验影游中的狂飙快乐,这些创新融合的营销模式取得了非常可观的传播效果,最大化发挥了《速8》的IP效应,实现同名手游的最大程度曝光。

游戏好玩与否

是联动营销的关键所在

尽管在营销模式上紧跟潮流,并且游戏也搭上了超强IP的车,但《速度与激情8》同名手游能够取得这样的成功,游戏本身质量才是最根本的要素。好的营销不等于好的产品,游戏的内容和可玩性,最终都会交由玩家来检验。

 

 

咪咕在开发《速8》手游时,最大程度地还原了电影的赛车、场景与剧情,将它们移植到了游戏当中。一方面我们会看到老熟人皮尔斯,托雷多,莱蒂;玩家可以从哈瓦那到东京,从俄罗斯到纽约,再到66号公路,场景的设定,都较好的还原了《速度与激情》电影IP的精髓。它满足了《速8》核心用户对IP的认知,以及进来玩的时候对游戏的熟悉感。而另外一方面,在游戏的可玩性上面,咪咕去粗取精,删掉了过于繁琐的操作方式,解决了在狭小的移动屏幕难以承载赛车精细化的操作的问题。

于影迷还原了IP关于情义的诠释,之于车迷提高了超跑与竞速的体验,玩家在游戏当中都体验到自己的“速度与激情”,这也是漫游联动成功的关键点。

根据相关数据显示,2016年中国电影市场的总票房止步在457.12亿元,略显狼狈地超越了2015年的441亿总票房,2016年票房增速狂跌9成。而2016年国内游戏市场规模达1656亿元,同比增长17.68%;其中移动游戏为增长核心驱动,收入规模已达819亿元,同比增长59%,这差距让人大跌眼镜。

 

 

游戏行业受众的极速发展让影视行业找到了一个新的出口,这次《速度与激情8》在老家北美前3天的票房几乎只有中国地区的一半,它在中国市场的披荆斩棘多少都有咪咕公司在移动互联网和线下推广的功劳,这场影游联动可以说达到甚至超越了预想中的双赢。但更为重要的一点,咪咕公司《速度与激情8》官方同名手游的亮眼表现势必给更多的游戏与影视公司一个启示,影游联动除了相互利用游戏与影视的力量还能融合更多的元素来扩大影响。其“精品游戏+强IP”的发展思路,也会带给整个手游行业对于如何运用IP提供借鉴。



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